De trailer is een film in fast-forward geworden

Bekijk de trailer van een Hollywood-film en je kunt zeggen hoe de film zal lopen. De laatste decennia zijn trailers een pak meer gaan voorspellen en maken ze deel uit van strak gecontroleerde sneeuwbalcampagnes, voorafgegaan door teasers en tweasers. Meer nog: de kijker blijkt daar zelf om gevraagd te hebben.

Het is een veeg teken als je na het bekijken van een film de trailer onthoudt. Alsof je een cadeauverpakking openmaakt en je je nadien vooral de initiële belofte van het cadeau blijft herinneren. Dat je trailers ook jaren na hun verschijning onthoudt, kent grofweg twee redenen. Óf het filmpje was een kunstwerk op zich – niet toevallig zitten trailerspecialisten als Mark Woollen (Schindler’s List, The Social Network, Blackkklansman) al dertig jaar in het vak. Óf het heeft de filmervaring zelf beïnvloed.

Wordt het plezier van de ontdekking niet een pak kleiner als je het verhaal op voorhand versneld ziet afgespeeld?

In het tweede geval heeft dat vooral met spoilers te maken. De überklassieker van zo’n voorspelbare filmervaring is Cast Away (2000), waar de trailer al verklapte dat de gestrande Tom Hanks uiteindelijk wordt gered. Legendarisch zijn ook de trailers van Free Willy (1993) en The Lion King (1994). Die eerste verklapte dat de walvis uit gevangenschap zou worden bevrijd, de tweede spoilde de dood van Mufasa – misschien om het jonge publiek voor te bereiden op een van de grootste huilmomenten uit de Disney-geschiedenis?

In The Michigan Quarterly Review vergelijkt Daniel DiStefano filmtrailers treffend met Schrödingers kat: de trailer is de doos, de film de kat binnenin; wie de film ziet, opent de doos om te zien of de kat levend of dood is. ‘Just watching that good trailer again and again, though, the cat always lives, the movie is irrelevant, and the experience of the trailer is a repeatable, elusively changing experience.’

Maar laat de film nu wél relevant zijn. Wordt het plezier van de ontdekking niet een pak kleiner als je het verhaal op voorhand versneld ziet afgespeeld? Waarom, in godsnaam, geven trailers zoveel weg?

Hyperaanwezigheid

Het fenomeen is extra opvallend omdat de kracht van trailers traditioneel lag in wat ze niet toonden. De voorloper van het genre wordt geassocieerd met reeksen zoals The Adventures of Kathlyn (1913). Om het cinemapubliek warm te maken voor een nieuwe aflevering, werd het titelpersonage in een leeuwenkuil afgebeeld, begeleid door de woorden: ‘Does she escape the lion's pit? See next week's thrilling chapter!’ Nils Granlund, reclameman bij de cinemaketen van Marcus Loew (MGM), maakte in hetzelfde jaar de eerste trailer volgens een soortgelijk procedé. Opvallend: die werd ná een filmvertoning afgespeeld – to trail the movie. Pas toen cinemahouders merkten dat toeschouwers voortijdig vertrokken, plaatsten ze de trailer naar voren.

Pixar maakte zijn eerste teaser in 1998 nog als reclame voor de film. Vandaag verwijst de teaser vooruit naar … de trailer.

Trailers zouden in de daaropvolgende eeuw uiteenlopende doeleinden dienen. Hitchcock en Kubrick zagen ze als verlengstuk van hun auteursvisie. Sam Raimi maakte ze om geld op te halen voor een nog onbestaande film. Quentin Tarantino en Robert Rodriguez hebben ze tot autonoom filmproduct verheven. De strategie zou evenwel ongewijzigd blijven: nét voldoende kruimels uitstrooien en nét voldoende vragen onbeantwoord laten om de kijker finaal richting de film (of de financiering ervan) te lokken. De trailer als lokaas.

Een grote vis leerde filmstudio’s dat die tactiek te midden van een verzadigd vrijetijdsaanbod niet langer kon volstaan. Sinds de release van Steven Spielbergs Jaws (1975), de eerste zomerblockbuster, teren de meesten op een reclamemodel met overspoeling als doel. Trailers verschijnen in primetime op televisie, aan een frequentie die crescendo gaat tot die hyperaanwezigheid je het gevoel geeft dat je het komende weekend maar één ding te doen staat: die dekselse film gaan zien.

Focusgroepen

Om binnen de huidige aandachtseconomie te overleven blijkt de spoiler effectiever dan de suggestie. Filmstudio’s besteden hun trailers uit aan gespecialiseerde bedrijven, die doorgaans meerdere versies monteren om een testpubliek te laten bepalen welke het meeste aanspreekt. Kennelijk verkiezen die focusgroepen trailers waarin de plot nadrukkelijk doorschemert. Binnen een groot keuzeaanbod kies je maar liever iets wat de return op je investering garandeert, vermoedt ook Robert Zemeckis, de regisseur van Forrest Gump en Cast Away: ‘Ik associeer filmtrailers met McDonald’s. Dat is zo’n succes omdat je er geen verrassingen tegenkomt. Je weet exact hoe het menu zal smaken.’

Om te overleven binnen de huidige aandachtseconomie blijkt de spoiler effectiever dan de suggestie.

Dat laatste is niet altijd waar. Er zijn genoeg trailers die je bewust op het verkeerde been zetten – de karakterstudie Drive (2011) plaatste zichzelf slinks in de markt als een actiefilm à la Fast and Furious, terwijl de trailer van Dune (2021) ster-van-het-moment Zendaya onterecht een centrale rol toedicht. Veel valt volgens Lisa Kernan, auteur van Coming Attractions: Reading American Movie Trailers (2004), te herleiden tot een spel met drie categorieën: de genre trailer, de story trailer en de star trailer. Dat verklaart meteen ook de transparantie van sommige trailers. Als je een romantische komedie maakt, moet dat genre in de trailer leesbaar zijn. Zonder die aandoenlijke ontmoeting tussen twee wanhopige zielen, dat eeuwige obstakel dat ze moeten overwinnen en een glimp van de grote liefde aan het eind, kom je je zetel niet uit.

Een andere reden is het creëren van hypes rond franchises. Neem nu de trailer van Batman v Superman: Dawn of Justice (2016). Die spiegelde zozeer de structuur van de film dat een YouTube-video aan de hand van de trailer de plot kon voorspellen. Bovendien was aan het eind van de trailer de superschurk Doomsday te zien. Lezers van de comics weten wat er te gebeuren staat wanneer die Superman ontmoet. Doomsday in de trailer tonen zou de hype dus aanzwengelen; net zoals Captain America: Civil War (2016) vooraf de aanwezigheid van Spiderman ‘onthulde’ en Thor: Ragnarok (2017) dat deed met The Hulk. Een tactiek waarin ook nieuwswebsites gretig meestappen, hongerig naar clicks. Fans vormen op hun beurt een community rond het speculeren over mogelijke scenario’s – de mash-upvideo’s waarin ze collectief reageren op trailers, worden jaren na de release nog als nostalgisch document bekeken.

Van tweaser tot film

De laatste jaren heeft de drang naar constante aanwezigheid de promotiecampagnes van filmstudio’s alleen maar meer hertekend. Zeker blockbusters houden het al lang niet meer bij één trailer. Op z’n minst krijg je ook een teaser te verhapstukken, een nog kortere video van een tiental seconden tot twee minuten. De eerste wordt toegeschreven aan Pixar, die vaak jaren werk in een film steekt en dus ook de promotie over een grotere tijd uitspreidt. Sinds A Bug’s Life (1998) stuurt het steevast enkele seconden materiaal de wereld in om zijn films te promoten.

Na een tweaser, twee teasers en drie trailers dreigt een film als een match van de Rode Duivels te worden.

Significant detail: Pixar maakte zijn teaser nog als reclame voor de film, terwijl die vandaag in de eerste plaats vooruitwijst naar … de trailer. Enkele jaren geleden ontstond zelfs iets zoals een ‘tweaser’, denk: tweet plus teaser, een video van enkele seconden op de website Vine. Wired.com ontleedde zo de volledige campagne voor X-Men-spin-off The Wolverine (2013):

• 25 maart 2013: tweaser, 0:06
• 27 maart 2013: teaser, 1:56
• 27 maart 2013: international teaser, 2:27
• 28 maart 2013: fan trailer, 2:15
• 21 mei 2013: trailer, 2:32
• 26 juli 2013: trailer, 2:06:00

‘De beste campagnes zijn als sneeuwballen’, onthulde Nick Temple aan Wired.com, die met zijn trailerbedrijfje Wild Card wedijverde om deel te nemen aan de campagne voor The Wolverine. Opvallend is dat vandaag ook het filmen zelf zich aanpast aan die promoagenda. Als trailers voor spektakelfilms al met hun effecten willen uitpakken in actiescènes, moeten die vroeger in het productieproces worden ingepland.

Een plekje in de agenda

Resultaat is dat de kijker op voorhand nóg meer stukjes ter beschikking krijgt om de puzzel van een film te leggen. Een noodzakelijk kwaad, zoals Zemeckis stelt? Misschien wel. Weinig mensen organiseren nog een activiteit zonder daar twee reminders achteraan te sturen. Maar je kunt mensen ook zo vaak verlekkeren op een afspraak dat die alleen nog kan tegenvallen. Na een tweaser, twee teasers en drie trailers dreigt een film als een match van de Rode Duivels te worden, waar de protagonisten hun anticipatiemachine onmogelijk nog overtreffen.

Honest Trailers zijn zowel een parodie op het trailergenre als video-essays die als innovatieve kunstkritiek kunnen gelden.

Om te eindigen: een fijn tegengeluid. Sinds 2012 creëert het YouTube-kanaal Screen Junkies de zogenaamde Honest Trailers. De vorm is zowel een parodie op het trailergenre als een video-essay dat als innovatieve kunstkritiek kan gelden. Door een film bewust misleidend, of net schaamteloos eerlijk, te representeren, legt de Honest Trailer onderliggende stereotypen en formules bloot. Tegelijk benadrukt ze de capaciteit van een trailer om een narratief te creëren dat losgezongen is van wat ze promoot. In die discrepantie tussen trailer en film, lijkt Screen Junkies te willen zeggen, ligt voor de kijker gelukkig nog een kritische ruimte.