Fashion is dead. Long live the meme.

Ze hebben zo'n veertigduizend volgers, onder wie ook vermaarde ontwerpers. Oud-modestudenten Nico Verhaegen en Ivan Cognata startten hun Instagram-account @antwerpmemedepartment in 2019 als milde grap, maar die blijkt ook vandaag nog meer dan één snaar te raken. Heeft de modewereld nood aan meer zelfkritiek? Aya Noël sprak de mensen achter de memes.

Ken je dat gevoel wanneer een naaivoet plots dichtklapt tegen je vinger? Of wanneer de industrie waarin je werkt op instorten staat en enkel de herinnering aan de Martin Margiela-documentaire op PornHub je hoop geeft? Tenzij je een modestudent bent, is het antwoord waarschijnlijk neen. Nochtans is deze gespecialiseerde internethumor de sleutel tot het succes van @antwerpmemedepartment. De Instagram-account werd opgericht door twee modestudenten van de Mode-afdeling van de Koninklijke Academie voor Schone Kunsten Antwerpen en werd al snel opgepikt door de mainstreammedia. Maar wat begon als een intieme grap, illustreerde in zijn groeisucces de bittere noodzaak van jonge modeliefhebbers: media die de industrie ontleden op een eerlijke en ludieke manier. Nico Verhaegen en Ivan Cognata, de eigenaars van de account, leggen uit waarom memes meer betekenen dan escapisme.

Waarom besloten twee modestudenten in 2019 een memeaccount te starten?

Nico: Heel simpel, ons appartement had geen wifi op de wc, dus we moesten een andere manier vinden om onszelf bezig te houden. Het was altijd als grap bedoeld, een leuke manier om onze frustraties anoniem te delen. Onze inzet was zeker niet filosofisch of kritisch.

‘Ik denk dat de grap een beetje uit de hand gelopen is. Onze memes kregen meer aandacht dan ons persoonlijke werk.’

Ivan: Ik zat in mijn eerste jaar op de academie toen ik de account oprichtte en werkte als model voor Nico die in het derde jaar zat. Plots groeide de account zeer snel. We werden onverwachts populair dus verwijderden we het. Twee jaar later gingen we er weer mee verder.

Nico: Ik denk dat de grap een beetje uit de hand gelopen is. Onze memes kregen meer aandacht dan ons persoonlijke werk. Plots vroeg modemagazine i-D Italia ons voor een interview. 30.000 volgers, dat hadden we nooit verwacht. (Het huidige aantal is 39.600 volgers, red.) En dat zijn niet enkel modestudenten, ook ontwerpers als Glenn Martens, Lutz Huelle of Craig Green volgen ons. Ook nu we in de industrie werken, horen we soms van collega’s dat ze onze pagina kennen.

Het modepubliek lijkt te snakken naar kritische content. Waarom is dat zo, volgens jullie?

Nico: In de mode is kritiek niets meer dan zelfbevrediging. Iedereen wil elkaar plezier doen en je hoort enkel maar hoe fantastisch alles is. Dat was niet altijd zo. Als je slecht werk presenteerde in de jaren ‘90, werd je afgemaakt! Vandaag krijgen enkel de voor de hand liggende slechteriken er soms van langs – D&G of Maria Grazia –, maar de iconen kunnen geen kwaad doen.

Ivan: Exact! Voor mij was deze account ook een manier om rede te vinden binnen die chaos, ik begreep mode gewoonweg niet. Ik heb een achtergrond in product design en daar is alles logisch en georganiseerd. Plots ontdek je een figuur als John Galliano, die ondanks zijn antisemitische uitspraken nauwelijks kritiek over zich heen krijgt. Het lijkt alsof sommige mensen onschendbaar zijn.

‘Geen kritiek, maar ook geen risico’s. Dat is het gevolg van een industrie waar marketing het laatste woord heeft.’

Nico: Dat gaat dan weer gepaard met een cultuur waarin je geen risico’s mag nemen. Alles is afgelikt. Geen kritiek, maar ook geen risico’s. Dat is het gevolg van een industrie waar marketing het laatste woord heeft.

Welke thema’s vinden de meeste weerklank bij jullie publiek?

Nico: Om eerlijk te zijn luisteren we nooit zozeer naar ons publiek. We willen niemand een plezier doen, enkel onszelf.

‘We waren op zoek naar een uitvergrote versie van onze persoonlijke ervaring. Het meme-account was zelfspot.’

Ivan: Ons publiek is ook zeer divers maar de memes waarbij we zelf over de grond rolden van het lachen vielen in dovemans oren. Wanneer je ideeën herhaalt, vindt iedereen het fantastisch, maar probeer een nieuw concept en niemand reageert.

Nico: Op sociale media moet het publiek je idee binnen de seconde kunnen snappen, anders krijg je geen reactie. De aandachtspanne is zeer kort.

Jullie representatie van de modewereld verschilt erg van het glamour beeld dat we in de mode media zien. Was het jullie ambitie om voor klokkenluider te spelen?

Nico: Niet echt. We waren eerder op zoek naar een uitvergrote versie van onze persoonlijke ervaring. Het was zelfspot. Ik had nooit gedacht dat ik dit zou zeggen, maar mijn studie in Antwerpen was eigenlijk één van de beste periodes uit mijn leven. Ik had totale creatieve vrijheid.

‘Nu ik afgestudeerd ben, mis ik het om on the edge te zijn.’

Ivan: Als we de spot dreven met de industrie, was dat eerder om de humor van onze dagelijkse situatie in te zien.

Nico: Wij waren een van de eersten die memes maakten voor modestudenten. We waren eigenlijk gewoon aan het klagen over wat we meemaakten en vergrootten dat dan uit.

Jullie studies waren dus al bij al een positieve ervaring?

Ivan: Eigenlijk wel! Nu ik afgestudeerd ben, mis ik het om on the edge te zijn. Ik mis het om steeds op het punt te staan in huilen uit te barsten. Ik werk nu als ontwerper voor een commercieel merk en ik voel niets meer. Ik ben leeg. En ik ben niet de enige die dit denkt! Ik mis het om de nacht door te werken, ik mis het om zoveel om iets te geven.

‘Studenten zetten zoveel druk op zichzelf. Daarom hield ik zo van deze account, het hielp me mezelf niet teveel onder druk te zetten.’

Nico: Ik wil hier wel aan toevoegen dat het belangrijk blijft een gezonde balans te behouden tussen je werk en privéleven. Ik geloof dat het belangrijk is om gezond te eten en genoeg te slapen. Dat wil ik altijd meegeven aan onze volgers: draag zorg voor jezelf. Waar we hier over spreken is een overdrijving, een uitvergroting – het is geen streefdoel. Het is leuk om in die creatieve stroom te zitten, maar… Kijk, ik ga sinds kort naar de gym, ik mediteer wanneer ik opsta. Daar had ik nooit eerder tijd voor!

Ivan: Absoluut! Slaap en zelfzorg zijn belangrijk. Maar wanneer je in die creatieve stroom zit en je de tijd niet meer hoort tikken, dat is wanneer je echt plezier beleeft. En in de mode vergeten we dat soms. Het is belangrijk om plezier te hebben. Niemand geeft zoveel om je als jijzelf. Je bent niet de gereïncarneerde Margiela want dat is niemand. Studenten zetten zoveel druk op zichzelf. Daarom hield ik zo van deze account, het hielp me mezelf niet teveel onder druk te zetten. Het leven is een grap.

Nico: Wat is überhaupt een mouw?

Ivan: Ja, wat is een ruche?

Nico: Zet een lamp op je hoofd.

Ivan: Wees een mot.

Memes kunnen dus wel degelijk een positieve invloed hebben op het welzijn van modestudenten; ze zijn meer dan pure afleiding?

Nico: De mode-industrie neemt zichzelf erg serieus en voelt zich beledigd als je niet deelneemt aan dat eerbetoon. Daarom denk ik dat het goed is om soms een stapje achteruit te zetten en te zeggen: dit is niets meer dan een lampenkap op iemands hoofd. Ja, mode is prachtig en poëtisch, en betekenisvol, maar soms heb je niet genoeg context om de volle betekenis van een ontwerp te snappen, en dan ziet het er lachwekkend uit. Dat mag gezegd worden.

‘Fouten en mislukkingen zijn noodzakelijk voor creativiteit. Kunnen we alsjeblieft meer experimenteren in de mode-industrie?’

Ivan: Je hebt nu die moraalridders van de politieke correctheid en die staan niet toe dat er ergens om gelachen wordt. Maar we hebben humor nodig om kritisch te blijven.

Nico: Zelfs de meest getalenteerde ontwerpers maken slecht werk. Misschien was het een fantastisch idee op papier, maar liep het mis in de uitvoering – en dan ziet het er gek of belachelijk uit. Da’s oké. Fouten en mislukkingen zijn noodzakelijk voor creativiteit. Kunnen we alsjeblieft meer experimenteren in de mode-industrie? Als je een dom idee hebt, ga er dan volledig voor. In het ergste geval laat je je vrienden eens goed lachen.

Ivan: Zodra je jezelf te serieus neemt, komen er geen vernieuwende ideeën meer.