Hollywood en de tabaksindustrie delen een zwart verleden

Lang voor Instagram was Hollywood de trekpleister voor influencers. Dankzij de dubbelzinnige relatie van filmsterren met de tabaksindustrie maakten zij sigaretten op én naast het grote scherm decennialang sexy. Iemand een vuurtje?

Vlak voor de release van het derde seizoen van Stranger Things begin juli 2019 kondigde Netflix een beleidswijziging aan waarin stond dat het roken in zijn films en series drastisch naar beneden moest. Officieel reageerde de streamingdienst hiermee op een rapport van The Truth Initiative, een anti-tabakswaakhond die het hoge aantal tobacco incidents had aangekaart. Zulke ‘incidenten’ omvatten zowel de handeling van het roken als verwijzingen naar roken of rookattributen. Officieus speelde ook de ambitie mee om – net als de grote jongens – uit te pakken met de niet-controversiële waarden en normen die hun dominante marktpositie vereist.

Meespelen met de groten

Als Netflix aan tafel wil bij de grote Hollywoodstudio’s (en dat wil het), dan is het aangewezen om een gematigd tot conservatief imago op te bouwen en een beleid te ontwikkelen dat proactief kan inspelen op de (ethische) gevoeligheden van zijn internationale afzetmarkten. Omdat het afbeelden van verslavende middelen in sommige landen wordt geweerd of ontmoedigd, is de maatregel om roken in te perken ook financieel in het voordeel van Netflix. Lokale censuur of kostelijke aangepaste versies voor verschillende markten worden zo vermeden.

Als Netflix aan tafel wil bij de grote Hollywoodstudio’s moet het een beleid ontwikkelen dat proactief kan inspelen op de (ethische) gevoeligheden van zijn internationale afzetmarkten

Met de tabakskwestie volgt Netflix echter vooral het voorbeeld van Disney, Warner Bros. en Universal, de grote studio’s die al meer dan een decennium een beleid voeren dat ‘tabaksincidenten’ voor films gericht op jongeren wil beteugelen. Disney is hier altijd koploper geweest. Zelfs in John Lee Hancocks biopic Saving Mr. Banks (2013) waarin Tom Hanks hun eigen oprichter en notoir kettingroker Walt Disney neerzet, zie je het hoofdpersonage nooit roken. David Lowery, regisseur van Pete’s Dragon (2016), zei in een interview eens dat er in Disneyfilms contractueel drie no-go’s zijn: onthoofdingen, spietsen en roken.

Meestal zijn studio’s echter flexibel als het op historische accuraatheid aankomt, want zoals duidelijk wordt als je de standpunten rond tabak in hun films leest, is er voor de meeste studio’s nog steeds voldoende ruimte voor speling. Zo benadrukken de studio’s dat ze de creatieve integriteit of artistieke vrijheid van de makers niet in het gedrang willen brengen en dat roken, mits enige motivering, nog steeds mogelijk is, ook in jeugdfilms.

Zo gelden er ook uitzonderingen voor historische of feitelijke onderwerpen, waar technisch gezien dus ook Saving Mr. Banks onder had kunnen vallen, ware het niet dat het de familiestudio beter uitkomt om het rookverleden van de oprichter uit te wissen. En ten slotte zijn er die films die werden geproduceerd voor het invoeren van het beleid of die films die een coproductie met een ander bedrijf vormen waardoor men geen tabaksvrije film kan garanderen. Al deze argumenten komen ook terug in de mededeling die Netflix verspreidde.

Deze ban op tabak zal de tabaksindustrie niet al te droevig stemmen: hij is vaag en flexibel genoeg en geldt niet voor films of series gericht op volwassen. Dat kinderen en adolescenten ook vaak films of series bekijken die niet specifiek voor hen worden gemaakt, is niet het probleem van de studio’s die met de maatregel overigens meer bezorgdheid over het totaal aantal verkochte tickets dan een oprechte bezorgdheid over de jeugd of de volksgezondheid uitdrukken.

Hoe strenger een film wordt beoordeeld door de filmkeuring, hoe kleiner de potentiële afzetmarkt van hun product wordt.

Hoe strenger een film wordt beoordeeld door de filmkeuring, die wel degelijk rekening houdt met het aantal tabaksincidenten, hoe kleiner de potentiële afzetmarkt van hun product wordt. Zowel de US Surgeon General, de Wereldgezondheidsorganisatie als de US National Cancer Institute willen dat roken automatisch een R-rating oplevert, zoals dat ook het geval is voor seksueel gemotiveerd naakt, zware schuttingtaal en druggebruik. R staat voor “Restricted” en houdt in dat jongeren onder de 17 een film enkel mogen bekijken onder begeleiding van een volwassene.

Denormaliseren

Is een beleid, dat de facto een inhoudelijke en dramaturgische sturing betekent, wenselijk? Vanuit wetenschappelijk en medisch oogpunt wel. Roken is schadelijk voor de gezondheid en verschillende wetenschappelijke studies hebben onomwonden aangetoond dat zien roken, doet roken. Vooral jongeren zijn extra kwetsbaar.

Zelfs een film die de imitatiedrang van de filmliefhebber blootlegt, maakt roken niet minder cool: zo modelleert Jean-Paul Belmondo zich in Jean-Luc Godards A bout de souffle (1960) naar Hollywoodicoon en kettingroker Humphrey Bogart. Het personage van Belmondo wil roken zoals Bogie, zich kleden zoals Bogie en met de vrouwen flirten zoals Bogie.

We zijn ons bewust van zijn kopieergedrag, maar hield het ons tegen om op onze beurt Belmondo te willen kopiëren (of de andere glamoureus rokende schoonheden uit de Nouvelle Vague)? Niet bepaald. In de nostalgische musical Grease (1978) wil het personage Frenchy alvast op haar beurt roken ‘zoals de Fransen’ die op hun beurt rookten zoals de Amerikanen dat deden, vooral in de cinema.

In de representatie van roken heeft de nadruk dan ook altijd gelegen op glamour, seksualiteit, zelfzekerheid, opwinding en succes.

In de culturele representatie van roken heeft de nadruk dan ook altijd gelegen op glamour, seksualiteit, zelfzekerheid, opwinding, ontvoogding en succes. Deze eigenschappen, die bovendien verbonden zijn met een intellectuele, artistieke en urbane levensstijl, worden door onze (pop)cultuur en door de tabaksindustrie herhaald en versterkt.

Zo ‘weet’ Woody Allen dat roken hem aantrekkelijker maakt – in Manhattan (1979_ zegt hij I don’t inhale, because it gives you cancer, but I look so incredibly handsome with a cigarette that I can’t not hold one en Dietrich bewijst ermee tegendraads en eigenzinnig te zijn: _I started smoking during the war. I have kept it up ever since. It keeps me healthy. (Marlene Dietrich’s ABC, 1962)

Dit is wat we leren over sigaretten in de cinema: Wat hebben we nodig na veel te lang uitgestelde seks? Een sigaret. Even bekomen van slecht nieuws? Een sigaret. Hoe maak je contact met die mysterieuze, fatale vrouw? Een sigaret. Wat is de laatste wens van de stervende? Juist, een sigaret. Als roken al ernstige gezondheidsproblemen of de dood veroorzaakt in cinema – wat uiterst zelden voorvalt – is het indirect. Het vuur van de sigaret veroorzaakt een ontploffing of activeert de warmtedetector van een raket (echte voorbeelden). Rokers krijgen occasioneel een verbale reprimande -that stuff will kill you- maar daar blijft het bij.

We weten allemaal hoe schadelijk roken is. Daar vervolgens niet naar handelen, kan als een vorm van schuldig verzuim gezien worden.

Hoewel het belerende vingertje een concreet gevaar is, valt een sturing ook vanuit moreel perspectief te verdedigen. We weten allemaal hoe schadelijk roken is, en daar vervolgens niet naar handelen (en de positieve representaties afbouwen), kan als een vorm van schuldig verzuim gezien worden.

Er is overigens geen sprake van een formeel verbod of van algemene censuur, maar de richtlijn vraagt de maker wel om op zijn minst na te denken over de beslissing om een personage te laten roken of niet. Roken kan op deze manier allicht ‘gedenormaliseerd’ worden. Agnès Buzyn, arts en Frans minister voor Volksgezondheid, gebruikte deze term in 2017 in haar strijd tegen de hardnekkige evidentie van roken in de Franse cinema.

Realistisch roken

Wanneer en waarom dan nog wel personages laten roken? Het argument dat roken iets subtiels en essentieels kan vertellen over een personage wordt vaak ingezet door filmcritici en nostalgici. Er zijn talloze personages uit de filmgeschiedenis die onder meer door hun rookgedrag extra betekenisvol, gelaagd en fascinerend zijn neergezet.

Het feit dat Jean Gabin rookte in zowat al zijn films versterkte zijn iconische belichaming van het getroebleerde proletariaat. De nonchalante manier waarop de cigarillo in de hoek van Clint Eastwoods mond bungelde, hoorde bij het enigmatische, stugge personage en bij Sergio Leone’s westernwereld.

Toen Paul Henreid in Now Voyager (1942) twee sigaretten tegelijkertijd aanstak en Bette Davis er één aanbood, was dat zowel een geste van galanterie als een onuitgesproken seksuele belofte. Er is een diep ontroerende scene in The Big Parade (1925) waarin John Gilbert een sigaret deelt met een Duitse soldaat: de kortstondige camaraderie tijdens het roken is een rustpunt in het helse conflict. Als Peter O’Toole in Lawrence of Arabia (1962) de sigaret van Claude Rains niet had willen aansteken, dan was er geen aanleiding geweest voor de mooiste match cut uit de filmgeschiedenis.

Al deze ‘tabaksincidenten’, om de steriele wetenschappelijke term te blijven gebruiken, hoeven niet uit de filmgeschiedenis geschrapt te worden, maar het moet mogelijk zijn om vandaag andere manieren te bedenken die net zo subtiel en gelaagd een karaktereigenschap of een sentiment kunnen oproepen of een scène kunnen structureren. Alain Resnais’ Smoking/No Smoking (1993) vertelt twee keer hetzelfde verhaal, in het ene wordt er gerookt, in het andere niet. We kunnen ons de filmgeschiedenis niet voorstellen zonder sigaretten, en dat hoeft ook niet, maar de toekomst is een andere zaak.

Als kunst niet mag buigen voor welke wet dan ook, dan geldt dat zowel voor de wet van het geld en de commercie als voor de wet van het gezond verstand.

Vanuit artistiek standpunt wringt een opgelegd beleid natuurlijk wel. Het sturen, bepalen, beknotten of reglementeren van artistieke werken is onwenselijk. Leidt één beknotting bovendien niet onvermijdelijk tot méér wetten en beperkingen? Kunstenaars hebben altijd gepleit voor vrije kunsten en die vrijheid moet absoluut zijn. Als kunst niet mag buigen voor welke wet dan ook, dan geldt dat zowel voor de wet van het geld en de commercie als voor de wet van het gezond verstand of de volksgezondheid.

Misschien moeten we er dan maar van uitgaan dat (geïnformeerde) makers ook los van een opgelegd beleid hun eigen ethische keuzes zullen maken wat roken betreft?

Aan de Netflixvoorbeelden Stranger Things en Fuller House af te leiden, twee familieseries die grotendeels zijn gericht op de jeugd, moeten we echter concluderen dat makers die reflex (nog) niet hebben. In tegenstelling tot een reeks als Mad Men, waarin naast misogynie en alledaags racisme ook de alomtegenwoordigheid van tabak en alcohol expliciet het onderwerp vormen van de reeks, is de nostalgie waarop Stranger Things teert onvoldoende om de rookcultuur van de jaren tachtig te cultiveren. Waarom de personages in de familie sitcom Fuller House zo veel roken is een raadsel.

Er is natuurlijk ook nog het realisme-argument. Een wereld volledig ontdaan van sigaretten, of andere roesmiddelen, is niet waarachtig. Mensen roken nu eenmaal in de echte wereld, of dat nu getoond wordt in fictie of niet. En niemand zit te wachten op politiek correcte en steriele cinema of televisie waar naast roken ook het gebruik van drugs, alcohol, suiker (ook schadelijk) en meteen ook alle seksueel getinte scènes worden geweerd.

Wanneer we de rookcultuur in Hollywood bekijken dan zien we dat het de tabaksindustrie zélf was die door sponsoring de sigaret in de filmgeschiedenis heeft geschreven.

Maar stellen dat het tonen van een sigaret per se valt onder de absolute vrijheid der kunsten is ook niet helemaal correct. Al zeker niet voor de filmindustrie. Wanneer we de geschiedenis van de rookcultuur in Hollywood bekijken dan zien we dat het de tabaksindustrie zélf was die onder meer door gulle sponsoring de sigaret in de filmgeschiedenis heeft geschreven.

Modern plezier

Cinema en de tabaksindustrie zijn twee bij uitstek democratische vormen van modern plezier die groot zijn geworden in hetzelfde historische tijdsgewricht. De vervlechting van de tabaksindustrie en de cinema is echter sterker dan hun simultane opkomst.

De tabaksindustrie had vanaf 1927 enorme sommen veil om de sigaret te verbinden met de levensstijl van de Hollywoodster. Eind jaren twintig, aan het begin van de geluidsfilm, werd er actief ingezet op wat men ‘cross-promotie’ noemde, campagnes waarvan Hollywood en de tabaksindustrie wederzijds konden profiteren. Populaire acteurs leenden hun gezicht en stem aan ‘testimonials’ (getuigenissen) waarin ze een specifiek merk promootten.

Niet toevallig was één van die eerste filmacteurs Al Jolson, de ster uit de eerste (gedeeltelijke) geluidsfilm, The Jazz Singer (1927). Jolson prees het merk aan omdat het zijn keel ‘niet irriteerde,’ wat een belangrijke voorwaarde was, zeker in tijden van de nieuwe geluidstechnologie. In deze campagnes (eerst in print en later in radiospots) was zowel de naam van de studio als de film waarin de sterren op dat moment te zien waren prominent aanwezig. Evenzeer populair waren de ‘endorsements' (bekrachtigingen of goedkeuringen) waarbij een ster een campagne van een bepaald merk nadrukkelijk goedkeurde en met hulp van een ‘citaat’ en een fotografische bevestiging ondersteunde.

Aanvankelijk zag niemand graten in de nogal agressieve campagnes tot er (ironisch genoeg) een klacht binnenliep van de suikerindustrie. Eén van de slogans van een bekend sigarettenmerk was namelijk: ‘Reach for a (cigarette), instead of a sweet.’ De suikerindustrie vond deze slogan ‘misleidend’ en diende klacht in bij de federale handelsorganisatie. Deze verklaarde de klacht ontvankelijk en had vragen bij het format van de testimonial zelf. Die werden immers geschreven door copywriters en er was geen garantie dat de sterren achter hun woorden stonden en het merk ook echt gebruikten. Sommigen bleken zelfs niet-rokers.

A-list acteurs lieten zichzelf aanzienlijke sommen betalen voor het promoten van specifieke merken.

Tussen de vroege jaren dertig en begin jaren vijftig lieten vele A-List acteurs zoals Clark Gable, Joan Crawford, Gary Cooper, Lauren Bacall, Barbara Stanwyck en Rita Hayworth zichzelf aanzienlijke sommen betalen voor het promoten van specifieke merken. Omdat in hun films enkel generische sigaretten werden gerookt, kon de agressieve reclame de kijker er toch van overtuigen dat Crawford en Gable in hun films ook rookten wat ze in hun privéleven prefereerden.

In de loop van de jaren veertig werden radioprogramma’s gemaakt, zoals The Jack Benny Program, met als voornaamste doel er tabaksreclame in te verwerken. Zo werd er in op voorhand uitgeschreven dialogen zogenaamd informeel gebabbeld over de rookgewoontes van de gasten. Lauren Bacall antwoordt op de vraag of ze blij is dat de presentator haar favoriete sigarettenmerk in huis haalde als volgt: yes…they’re so round…so firm…so fully packed…so free and easy on the draw.

American Tobacco, dat het favoriete merk van Bacall produceerde, was tevens het bedrijf dat de radioshow had opgericht en betaalde. Denken we nog eens ‘nostalgisch’ terug aan Lauren Bacall die haar intrede maakte als filmster in To Have and Have Not (1944) met de woorden_Anybody got a match?_ Het besef dat al die sexy double speak tussen het inhaleren door deel uitmaakte van een gigantische reclamecampagne doet de nostalgische cinefiel in mij toch fronsen.

Product placement

Wanneer televisie definitief doorbreekt in de loop van de jaren vijftig, verschuift het zwaartepunt van de tabaksreclamecampagnes naar het kleine scherm. Ook hier financierden of sponsorden de tabaksmerken hun eigen televisieprogramma’s. In Once Upon a Time in Hollywood (2019) zien we het personage Rick Dalton (Leonardo DiCaprio) tijdens de credits opdraven in een fictieve spot voor het fictieve sigarettenmerk Red Apple dat zijn fictieve televisiewestern sponsort. Het is een waarheidsgetrouw verzinsel van Tarantino dat de reclamepraktijken uit de periode goed reflecteert. Daltons aanhoudende, rochelende hoest zorgt overigens voor de onuitgesproken anti-reclame.

In 1971 was het finaal afgelopen met reclamespots voor tabaksproducten, en moest de tabaksindustrie noodgedwongen beginnen inzetten op indirecte reclame via product placement, het aanmoedigen van scènes waarin gerookt kon worden, en het blijvend stimuleren van roken bij de sterren zelf, door middel van bijvoorbeeld gratis sigaretten of door fotografen aan te moedigen sterren al rokend te fotograferen. De sigaret moest vooral deel blijven uitmaken van de iconografie van de glamour.

In 1989 stelde een reclamebedrijf onomwonden: ‘Wij geloven dat de meeste van de sterke, positieve beelden voor sigaretten en roken worden gecreëerd in de cinema en op televisie. Door onze helden te zien roken in Wall Street, Crocodile Dundee, en Roger Rabbit. Mickey Rourke, Mel Gibson and Goldie Hawn zien we voortdurend roken, op en naast het scherm. Het is aannemelijk dat films en filmpersoonlijkheden meer invloed hebben op consumenten dan een statisch reclamebord of poster…’ Niet alleen waren het sterke beelden, ze droegen ook bij tot het sociaal normaal en aanvaardbaar houden van de sigaret, die in de loop van de jaren tachtig en negentig steeds zwaarder onder vuur kwam te liggen.

In 1998 werd ook product placement verboden in de Tobacco Master Settlement Agreement, maar toch ging het aantal tabaksincidenten nog in stijgende lijn.

In 1998 werd ook product placement (in entertainment toegankelijk voor kinderen) verboden in de Tobacco Master Settlement Agreement, maar toch ging het aantal tabaksincidenten nog in stijgende lijn. (De tabaksindustrie heeft altijd haar contracten en contacten met de filmindustrie in deze periode ontkend. Recent onderzoek toonde nochtans aan dat die er wél waren.) Het heeft geduurd tot de vrijwillige zelfregulering door de grootste studio’s (Disney et al.) alvorens het tabaksgebruik in cinema voor kinderen enigszins consequent begon af te nemen.

Jaarlijkse wetenschappelijke rapporten tonen aan dat er effectief minder wordt gerookt in films voor jongeren, maar dat het totale aantal rookincidenten in cinema nog niet significant verminderd is (en zo rookte men in 2017 weer méér dan in 2010). Of de financiële banden tussen de filmindustrie en de tabaksindustrie nu volledig zijn doorgeknipt is ook nog onduidelijk (want ook in het verleden kwamen de geldstromen pas later aan het licht), maar het beleid van de Grote Studio’s en nu ook Netflix zelf, lijkt alvast een indicatie van wel.